پرداختن به مقولهی تبلیغات در وهلهی نخست، چندان مناسب محتوای این مجموعه به نظر نمیرسد و بیم آن میرود که باعث انحراف از موضوع شود. علیالقاعده باید در نسبت میان تبلیغات و گرافیک سخن به میان آورد اما با توجه مطالبی که تاکنون طرح گردید، ضرورت بازخوانی مستقل این مقوله برای مخاطبان روشن شده است.
تبليغ براي معرفي؛
تبليغ براي ترويج.
بسياري از توليدكنندهگان از مرحلهي اول به تبليغات رو ميآورند و بسياري نيز صرفاً وجه دوم آن را بهكار ميگيرند.
تبليغ تا آنجا كه به منظور معرفي يك محصول جديد باشد شايد چندان نيازي به گرافيك و هنر ندارد، اما وقتي وارد مرحلهي ترويج بشويم اهميت گرافيك بيشتر ميشود و خصوصيات القايي بيان تصويري بهكار ميآيند. نياز به القا زماني احساس ميشود كه يك محصول در كنار محصولات مشابه خود از توليدكنندهگان مختلف به رقابت درميافتد، در اينجا صرف معرفي كافي نيست و به فروش بالاي آن كمك نميكند؛ بلكه بايد نام و عنوان محصول دائماً در معرض ديد مردم قرار گيرد تا آن را فراموش نكنند و آنچنان بشناسندش كه به نظرشان در دسترسترين محصول باشد و بالاخره گزينهي اول انتخابشان گردد.
بر مبناي عقل سليم، حضور در فضاي اين رقابت بايد ارتقاي سطح كيفي و يا پديدآمدن ويژهگيهاي منحصربهفرد را به دنبال خود داشته باشد.
در يكي از پاياننامههاي كارشناسي كه موضوعي دربارهي گرافيك و تبليغات داشت، مزيتهايي براي تبليغات برشمرده بود:
1. تبلیغات به اشاعهی اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک میکند.
2. تبلیغات باعث افزایش فروش، سود، سهم بازار، سرعت گردش سرمایه، اعتبار و حیثیت کالا میشود.
3. تبلیغات حجم داد و ستد را افزایش داده باعث رونق بازار میشود.
4. تبلیغات باعث تنوع محصول و نوآوری میشود.
5. تبلیغات برخورد کاسبکارانه را به برخورد علمی و اقتصادی مبدل میکند.
6. تبلیغات هزینههای تولید و توزیع را کاهش میدهد.
7. تبلیغات محدودهی جغرافیایی بازار را گسترش میدهد.
8. تبلیغات تقاضای جدید خلق میکند.
9. تبلیغات رسانهها را سازمان میدهد و تقویت میکند.
10. تبلیغات باعث عادت در مشتری میشود.
11. تبلیغات در مصرفکننده اعتماد ایجاد میکند.
12. تبلیغات مشوق بهبود مداوم کیفیت کالا میشود.
به نظر ميرسد كه تبليغات، يك فرصت رويايي براي پيشرفت اقتصاد است و حتا بنا به ادعاي نويسنده، تعالي فرهنگ عمومي را در پي دارد.
اما به درستي اينطور نيست.
در حقیقت امر برخی از این موارد، معایبی بزرگ هستند و برخی اساساً واقعیت ندارند. شماری از این مزیتها تنها از نگاه اقتصادی قابل قبول است و بيشتر جهت به طمع انداختن تولیدکنندهگان و بازرگانان برای بهرهگیری از تبلیغ ارزش دارد. به نظر میرسد که نویسنده، قصد تبلیغ تبلیغات را دارد!. اما به لحاظ فرهنگی و حتا اقتصادی تبلیغات –خصوصاً تبلیغات بازرگانی- متضمن تبعات گوناگوني است.
تبليغ اين امكان را به توليدكننده ميدهد كه ويژهگيها و فاكتورهاي توفيق در عرضهي محصول را به طور مجازي تأمين كند. ارتقاي كيفيت و دوام يك محصول در بازار توليد و مصرف چندان مقرونبهصرفه نيست چرا كه دوام تجارت را تهديد ميكند. بنابراين، تبليغات با استفاده از خواص القايي هنر و گرافيك در اين ميدان حاضر ميشود و معيار مصرفكنندهگان را از كيفيت و نياز، منحرف مينمايد.
مشتري در يك شرايط بكر (قبل از تبليغات)، محصول را بر اساس نيازهاي خود (چه واقعي، چه كاذب)، و در مرحلهي بعد بر اساس كيفيت و قابليتهاي محصول ميسنجد و در واقع براي خريد و مصرف، تعقّل ميكند؛ اما تبليغات، -خاصه در مرحلهي ترويج- هنر را به گونهاي بهكار ميآورد كه قدرت تعقّل را از مخاطب سلب كرده و او را در برابر زرق و زيبايي خارج از وجود نفس محصول، به تسليم و پذيرش واميدارد.
تبليغات، نزد توليدكننده فرصتي است كه براي افزايش كيفيت محصول زحمتي به خود ندهد. قدرت تبليغات، توليدكنندهاي را كه تنها به فروش هرچه بيشتر فكر ميكند، نسبت به ارتقاي كيفيت بيانگيزه ميكند و حتا اين چراغ سبز را هم به او نشان ميدهد كه: ميتواني از كيفيت بكاهي و هزينهي توليد را هم به حداقل برساني؛ با تبليغ ميتواني افت كيفيت را بپوشاني و جبران كني!
ماهيت فعلي تبليغات را ميتوان اينچنين توصيف كرد از آن رو كه در چنان دنياي سودانگار و منفعتطلبي درافتادهايم كه براي توليد بيشتر نياز ميآفريند نه اينكه براي نياز، توليد كند. به عبارتی نیاز، در خدمت تولید است نه تولید در خدمت نیاز!
بند پنجم، مدعي تبديل برخورد كاسبكارانه به برخورد علمي است! در حاليكه وقتي تبليغات، خود مبناي عقلاني و علمي ندارد و با پرهيز از عقلانيت عمليات تبليغي به نتيجه ميرسد و حتا مخاطب نيز از تعقّل بر حذر ميدارد چهگونه برخورد علمي وجود خواهد داشت؟
بند يازده، دربارهي ايجاد اعتماد در مصرفكننده است؛ حال آنكه به دليل همان امكان شومي كه تبليغات به توليدكننده داده است، به تدريج مصرفكنندهگان اعتماد خود را به تبليغ و مدعيات و شعارهاي توليدكننده از دست ميدهند و براي تهيهي مايحتاج ضروريشان با امتحان و تجربه محصول مقبول را برميگزينند. بسياري از قديميها معتقدند در سالهاي گذشته، كالاها از كيفيت بهتري برخوردار بودهاند و هر چه ميگذرد كيفيت محصولات تجاري كاهش مييابد. تبليغ نزد مردم، چيزي بيش از چند شعار و رجز نيست و هيچ ضمانتي براي كيفيت كالا يا خدمات و كسب رضايت آنان، همراه خود ندارد. به نظر من دور نيست روزي كه جامعهي انساني، از تبليغات روگردان شوند و ديگر نهادهاي اقتصادي نميتوانند از تبليغ، سودي به دست آورند.
ذکر بندهای بالا، که در باب مزایای تبلیغات آمد، از این جهت است که باور عمومی با نگاه آن دانشجوي محترم همراه و همخوان است و برای اغلب اهالی اقتصاد و اهالی هنر که در خدمت بازار و مناسبات اقتصادی هستند، امری بدیهی شده است. اما شاید بد نباشد در مطالبی که عرض شد تأملی صورت گیرد و به دور از تعصب و علقه، تبلیغات را از منظری دیگر نگریست.
علیایحال همچنان كه مناسبات اقتصادي قاعدهاي چنين وارونه دارد، تبليغات نيز ماهيتي وارونهي خود پيدا كرده وگرنه خوب ميدانيم كه تبليغ، به معنای «بلاغ مبين» كه اصول آن در قرآن كريم تعريف و معرفي شده است، آن قواعد تزوير و القا را برنميتابد. موضوع اين است كه در يك نظام ديني، همهي وجوه و شاخههاي يك تمدن، اعم از اقتصادي و سياسي و هنري در خدمت فهم و ظهور حقيقت در نزد انسان است، اما در تمدني كه تبليغ هم اينچنين براي سود مالي مصادره شده، انسان نيازي به دريافت حقايق احساس نميكند و هر وسيلهاي را با هدف سود و قدرت و لذت توجيه كرده است.
گرافيك نيز در خدمت چنين سيستمي تولد يافته است و به اين مرحله از تكامل رسيده. گرافيك، از جهت تصويري بودن و بهره از خاصيت القايي تصاوير، براي حقنه نمودن محصولات اقتصاد به مردم بهترين ابزار است و به همين علت آنچنان با تبليغات پيوسته و در هم آميخته است كه ماهيت آن، از تبليغات –كه موجوديت كنونياش را به نام «پروپاگاندا» ميشناسيم- متأثر است. دربارهي اين تأثير بايد گفت كه گرافيك تابع تبليغات است و اگر بخواهيم آن را از تبليغات جدا كنيم موجوديتش متزلزل ميشود و حتا موضوعيت آن در جهان فعلي زير سؤال ميرود. از آن سو تبليغات متكي بر گرافيك نيست اما بسيار بهرهمند از آن است و اگر گرافيك را از آن جدا كنيم ابزار مهمي در پروپاگاندا از ميان خواهد رفت. البته امتزاج ايندو، دفعي به وجود نيامده و به تدريجي كه نهادها و رسانهها، و به طور كلي ابزارهاي ارتباطي بشر، تصويري گشتهاند گرافيك در دل پروپاگاندا جا گرفته است. لذا به همين نسبت قواعد و دستور زبان گرافيك در همان وارونهگي كه عرض شد شكلگرفته است؛ كما اينكه گرافيك در ذات خود نيز قابليتهايي داشته است.
وجود گرافيك در فرآيند ارتباط تنها معطوف به برقراري ارتباط نيست، يك متخصص تبليغاتي (يك تبليغاتچي) گرافيك را به كار نميگيرد به اين دليل كه امكان ديگري براي ارتباط نداشته است، بلكه او گرافيك را به كار ميگيرد زيرا به قدرت اثرگذاري و سرعت انتقال آن امید دارد؛ به خصوص در تبليغات تجاري قدرت اثرگذاري معيار برتري گرافيك بر ساير طرق ارتباطي است. اما سرعت انتقال به طور عمومي در بخشهايي ديگر مانند معرفي خدمات شهري و هشدارهاي ترافيكي كاربري دارد.
شايد اظهار اين نظرات دربارهي نهاد تبليغ، نااميدكننده باشد و براي خواننده تداعيگر اين باشد كه حقير با تبليغات به طور كل مخالفم و معتقد به آن نيستم؛ اما بايد توجه كنيم كه اولاً هيچ بعيد نيست كه ما در معيارهاي فرهنگيمان به اين نتيجه برسيم كه برخي ابزارها و يا نهادهاي مورد استفادهي بشر و البته رايج در جامعهي خودمان، دورريختني و مغاير سلامت انسان است. عقل سليم به ما ميگويد كه هر چيزي كه در تمدن و تعاملات ما رايج گشته و جاري است لزوماً موجه و ترقيمدار و تكاملدهنده نيست و صرف رايج بودن، مهر تأييد بر صحت و سلامت آن نميباشد. كار ما هم اين نيست كه با چيدن مجموعهاي از فوايد و مزاياي مقطعي و سطحي، وجود آن چيز رايج را توجيه كنيم. دوماً دربارهي تبليغات هنوز به آن نتيجهي نااميدكننده نرسيدهايم. مطالبي كه تا كنون مطرح شده نشاندهندهي مردوديت اصل تبليغ و پروپاگان نبوده است بلكه بيانگر مواجههي غلط بشر تكنيكزدهي جديد، با آن است. در تبليغ، فرصتها و امكاناتي نهفته است كه بهرهبرداري از همهي آنها ملازم با تضييع حقوق انساني است. حداكثر، آن برآيندي كه از اين نظرات ميتوان به آن رسيد، ضرورت انقلاب ماهيت پروپاگاندا و اصلاح نحوهي مواجهه، و نسبت ميان بشر با آن است. و اين اصلاح محقق نميگردد مگر آنكه بشر جديد، اغراض و خواست خود از نعمتهاي پيرامونش را متحول كند.
كسب يك هويت جديد و سلامت براي تبليغات، مستلزم به كار گيري «پرهيزگارانهي» انسان از آن است. به اين معني كه از هر امكان و توانايي موجودي كه مغاير اصول اخلاقي و خلاف فطرت انساني است چشمپوشي شود.
